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2015年3月13日，白色情人节前夕，杜蕾斯在弹幕视频分享网站Bilibili上为推广新品AiR安全套上市打造了一支以直播形式呈现的新品预告片，旨在利用广告内容的话题性与垂直社区的传播力，向目标受众推广新品上市的信息，并促进天猫首发的产品销售。
当日晚6点30分起，杜蕾斯在Bilibili上建立了视频直播间。视频场景与情节都极为简单，一台标有杜蕾斯AiR标志的售货机，与一对一直站着等待产品发售的情侣，其中的男主角正是在微博上以逗趣搞怪出名的老外@Mike隋 。在三小时倒计时进入尾声时，二人最终买到售货机内的产品，随即离开场景。之后，屏幕上出现了该产品的天猫购买链接，并宣告结束。
该预告片颇为【无厘头】的剧情，在Bilibili站内与微博微信等社媒上都引发了极其热烈的讨论与组团围观。B站直播间的在线观看人数峰值超过六千五百人次，弹幕总计两万余条，直播后的弹幕视频播放量也达到了四十七万，并在B站全站排行中高高名列第五。
在微博上，杜蕾斯官方账号的宣传则共取得了五千五百余次转发的好成绩，知名段子手@小野妹子学吐槽 的相关微博转发量也达到了近三千。
1)节假日营销 | 3月13日的发布时间节点
此次新品发布所选择的时间节点颇为特别。3月13日晚间，星期五，白色情人节前夕。无论是哪一种情人节，都是杜蕾斯等个人护理品牌的狂欢节。踩在该时间节点上推出跨越式的创新性产品，解决了正当下的用户痛点，也更容易引来更多关注。
同时，对于该时间点来说，杜蕾斯传统意义上的目标用户情侣们大多已出外约会。而仍活跃在社交媒体上的则更多属于单身。他们与B站的主流用户『二次元宅』具有一定的重合度，也对此类信息更为敏感与活跃，营造了很好的传播氛围。
2)垂直社区 | 在该垂直社区内得到高度评价与回应、最终得到在该垂直社区外的规模化传播
Bilibili是中国大陆一个与动漫、游戏相关的弹幕视频分享网站，或简称B站，最大的特点是悬浮于视频上方的实时评论功能弹幕。其内容侧重于二次元文化，用户年龄主要在17-31岁之间，他们对该网站的使用时间很长，对自创内容的参与度和互动率极高。
杜蕾斯一向善于结合各渠道特色传递品牌调性。根据不同社交媒体的属性、受众、互动方式，其营销战术有着不同的表现形态。以更有针对性的内容获得更高质量的用户互动，进而加强与消费者之间的联系和感情。
区别于杜蕾斯曾经合作过的其他垂直社区，Bilibili有着它非常独特的风格。B站的用户大多并不是被站内所提供的视频内容所吸引来的，而是为了在B站内使用即时弹幕的功能，或观看其他用户所发的弹幕。弹幕取代内容的这种行为在年轻一代的流行文化中已极为普遍，B站正是弹幕爱好者的主流聚集地。同时，这也是在此次直播预告片中的用户共创得以成型的前提。
其次，B站的主流用户虽然被称为『二次元宅』，但是他们在社交媒体平台上反而比同龄用户的平均值更为活跃，更热爱追逐圈内热点。例如在微博平台上，一旦有信息切合他们的兴趣点，同一圈子内的类似用户往往会集体行动，以『刷屏』的方式转发该条微博，最终达到极大的传播力度。
因此，对于杜蕾斯来说，此次营销活动也将面临着如何充分利用B站用户资源的挑战：
第一，如何使内容贴合受众兴趣，以在该垂直社区之内得到高度评价与回应?
第二，如何利用该受众群体比其他年轻人群更高的社媒参与度与影响力，驱使他们主动进行二次传播，并最终得到在该垂直社区外的规模化传播?
对于第一点，杜蕾斯给出了这样的解决方案：深入了解二次元群体的核心乐趣，重新包装并定义商业化产品。
当核心乐趣符合用户预期时，其表象可以是多种多样的。例如此次杜蕾斯长达三小时的毫无剧情内涵的直播，正切合了在二次元群体、乃至整个年轻人群体中流行的无聊文化，以及为转移无聊而刻意寻找的无意义刺激。
弹幕即内容。杜蕾斯并没有创造什么特别有趣的广告情节，相反，它只为B站的受众提供了一个自由发挥的平台，让用户带动用户，激励参与共创。只有用户最终创造的弹幕与视频相结合时，才算是真正意义上完成了这支广告片。
在极为漫长的视频直播中，从头等到尾的观众不在少数，甚至有人细数视频中的演员总共眨了多少次眼睛，这种颇为离奇的参与程度可能是任何一条广告片都难以企及的。
对于第二点，杜蕾斯结合owned media与Kol发力，助推从垂直社区内向外的传播。
3月13日，杜蕾斯在微博与微信平台上提前24小时、3小时、30秒都进行了直播与发售的提醒，将一部分微博用户引导到B站，关注此次直播活动。另一方面，B站也为该次活动发布了首页banner，将B站用户引入直播页面。
在Kol的选择上，@小野妹子学吐槽同时具备了『宅文化领域Kol』与『微博大号』的属性，是可以将该信息从B站向外扩散的优秀引导源。
该次广告充足的话题性，足以促使B站受众将其自发地二次传播到社媒，覆盖那些在微博上看到信息的用户，将他们重新引导回B站。最终，在B站和微博之间进行受众的反复相互回流，得到极大覆盖面的传播，从而推动了主要销售流量。
3)社会化电商促进销售
值得一提的是，在该次活动中，杜蕾斯选择的垂直社区B站的受众并不是其主力消费群体，而是更多利用他们自发的传播力去传递、去放大该新品发售的消息。真正会去购买产品的主力消费群体仍是传统自有媒体上的这一批受众，他们作为传播链上的第二层级，接受了身边朋友的背书，对品牌的产品自然更感亲近。
以之前超长时间的高度期待为销售作铺垫，即使是最终被受众又爱又恨地批评为饥饿营销，也无法阻止被高高吊起胃口的受众们对产品的热情购买欲。
根据杜蕾斯官方链接的天猫商城数据显示，在视频直播完即产品开售的两个小时内，销售量就已超过五百盒，开售前五分钟内平均四点五秒即售出一盒。 |
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发表于 2024-10-7 16:24:26